Bilan de la production audiovisuelle française

Rappelons-nous que c’est le succès des séries américaines qui a largement provoqué le désir de renouveler l’offre de fiction hexagonale depuis leur introduction sur nos écrans en 2005. Mais c’est aussi la voie la plus difficile. Car, comme vous le savez, la série américaine est le fruit d’un processus industrialisé, à la puissance de feu incomparable, et aux budgets lourds (cf. l’analyse du marché US et des spécificités des séries américaines vues dans notre pack archives 2012 pour les étudiants).
Sans compter que l’industrie audiovisuelle US fonctionne depuis un demi-siècle sur un rythme extrêmement élevé et qu’elle a formé des dizaines de scénaristes, réalisateurs et autres créatifs à s’adapter en quelques mois, voire en quelques semaines, aux nouvelles tendances. Depuis, d’autres pays plus proches de nous ont montré qu’ils pouvaient faire aussi des programmes de qualité exportables, je pense à la Suède, à la Norvège et toujours bien sûr à l’Allemagne, l’Angleterre mais aussi depuis peu à l’Espagne et au Portugal, sans oublier Israël.
Suivre cette voie en France, n’est donc pas nécessairement condamné à l’échec, mais cela impose une rigueur, une prise de risque, et un changement de la façon de faire qui aujourd’hui conviendrait bien au public et un peu moins bien à la profession.

En effet, le dernier bilan de la production audiovisuelle publié par le CSA nous montre que malgré les bouleversements, les grands ordres du PAF restent inchangés, ce qui explique aussi les difficiles transitions que nous observons.

Malgré une percée de la TNT dans les audiences

L’incroyable succès de la TNT se confirme au-delà des attentes : en 2012, les chaînes de la Télévision Numérique Terrestre ont encore gagné du terrain au détriment des grandes chaînes hertziennes et ont une audience cumulée équivalente à celle de TF1, soit presque 22,5%.
Si l’on ajoute la TNT payante et les chaînes câblées, on atteint le tiers de l’audience nationale.

Depuis 1995, TF1, France 2, France 3 et Canal+ ont ainsi toutes perdu plus d’un tiers de leur part de marché. France 3 est la plus touchée avec une chute de 45% de son audience. La seule rescapée de ce naufrage est M6 qui n’a sensiblement pas bougé à quelques 11% de pda depuis 20 ans.

Les équilibres anciens perdurent

Si l’on regarde bien cependant, on peut observer que :

• le groupe TF1 qui comprend TMC, NT1, HD1, LCI représente presque 30% de pda totale sans compter le câble ou la TNT payante où il est aussi présent avec Eurosport ou TF6.
• Le même poids peut-être concédé au groupe FTV présent de même sur la TNT avec France 4 et France Ô.
• Le groupe M6 cumule lui avec W9, 6ter et Paris Première près de 15% des audiences.
• Reste enfin le groupe Canal+ qui s’est consolidé récemment avec D8 et D17, sans compter i-télé et les chaînes câblées type comédie ou Canal Jimmy, qui représentent un total de près de 8%.
• Les autres chaînes ou groupes privées n’ont que des audiences marginales de quelques pourcents (1,8% pour Arte, 2 et quelques % pour le groupe BFMTV, 1,9% pour le groupe Lagardère, etc.).

Ce qui explique aussi qu’aucun de ces grands groupes (à l’exception de Canal+) n’a encore fait d’efforts sur les contenus de fiction (excepté les essais de coproductions internationales).
Les bouillons d’audience des productions FTV et dans une moindre mesure TF1 (La croisière, Vive la colo, etc.) sont très empreintes du modèle traditionnel français de production et de conception de fiction dont nous avons déjà beaucoup parlé. Tout se passe comme si, les évolutions majeures de l’offre (23 chaînes désormais accessibles gratuitement) et l’adaptation aux nouveaux modes de distribution (VOD, Payperview, HD, Mobile, etc…) n’avaient au fond rien changé à l’élaboration du contenu original français.

Ce que confirme la captation du marché publicitaire

Malgré une captation importante du marché publicitaire :

Les annonceurs ont investi 2,4 milliards d’euros bruts sur les nouvelles chaînes gratuites de la TNT en 2012, soit 30% du marché total de 9,8 Milliards d’euros investi en TV en 2012.

les chaînes hertziennes continuent toutefois de se tailler la part du lion avec un montant total de 5,3 milliards d’euros (dont 37% capté encore par TF1 en 2012, première chaîne de loin devant M6 à 17%).

L’offre élargie et gratuite modifie certes en profondeur les habitudes de consommation de télévision des téléspectateurs mais pas le modèle économique du marché.

Et la faible compétition dans l’offre de programmes originaux

Les chaînes hertziennes ont anticipé l’impact de l’arrivée de la TNT et malgré leurs dénégations sont ainsi déjà passées à la vitesse supérieure.

Les produits dérivés représentent presque 40% du chiffre d’affaires de M6 et TF1 n’accepte pas de nouveaux programmes sans une part croissante consacrée à l‘interactivité (SMS, Internet, téléphone, réseaux sociaux …).

Ces innovations, comme l’augmentation des offres de VàD et de la TV de rattrapage ne profitent de toutes les façons pas à la création originale de fiction car ces offres sont consommées aux deux tiers pour le cinéma, et le cinéma US en particulier.

Par ailleurs, malgré quelques nouveautés, les nouvelles chaînes de la TNT sont encore loin de proposer autre chose que de la rediffusion (les après-midi de TMC, D8, et des autres sont remplies de rediffusions d’anciennes fictions et encore trop peu de contenu original comme je le rappelais dans mes billets consacrés à la rentrée audiovisuelle française et à la crise de la fiction française). Ces nouvelles chaînes prétendent assurer la pérennité de leur modèle économique financé par la publicité alors qu’elles sont pour la plupart toutes soutenues par les groupes auxquels elles appartiennent. La fiction française est encore un produit trop peu rentable pour les inciter à investir.

Conclusion : un univers en lente transition

Ce que l’on peut dire néanmoins c’est que les groupes médias s’évertuent à occuper un maximum d’espace et se repositionnent de plus en plus en tant qu’éditeurs de contenus.
Les chaînes TV investissent dans la VàD et les radios mettent à disposition massivement leurs émissions sous forme de podcasts tout en monétisant leur contenu.
Cette modification des règles du jeu est propice à l’arrivée de nouveaux entrants : FAI, opérateurs téléphoniques, agences de communication, annonceurs venant troubler un peu plus la définition du média. C’est qu’il s’agit de faire de la télé un média aussi nomade que la radio, qui pourrait être regardé dans les transports ou les salles d’attente… si les consommateurs se laissent séduire, cela pourra à termes, changer la donne du système actuel.
Les pistes pour l’avenir :

À la ménagère de moins de 50 ans, d’autres populations font leur entrée comme les jeunes et les CSP+ qui n’étaient pas forcément les clients d’hier, mais qui seront surement ceux de demain. La place est donc faite pour l’ensemble des acteurs de pouvoir se différencier, proposer des nouveaux services et élargir son modèle économique par de nouvelles sources de revenus et de coûts. Est-ce que les anciens leaders d’hier, seront ceux de demain, c’est le défi majeur que les chaînes traditionnelles et l’ensemble des acteurs de l’audiovisuel français vont devoir relever. En attendant, nous nous consolons en regardant les quelques essais de fictions audacieuses qui sont le plus souvent portées par des chaînes à faibles audiences type ARTE.