Netflix peut-il sauver la fiction française ?

House of cards, Orange is the new black, Lilyhammer, Hemlock grove, etc. sont toutes des séries TV originales produites par Netflix. Ces séries, l’algorithme de proposition associé à un catalogue important ont permis à l’opérateur de disposer de plus de 50 millions d’abonnés dans le monde et de dépasser HBO sur le sol américain. Netflix arrive en France à la rentrée prochaine et a annoncé vouloir : « donner aux contenus français une voie pour sortir partout dans le monde ». Netflix sera-t-il le sauveur de notre PAF endormi ?

Que vous travailliez en cinéma, en télévision, dans l’animation ou dans n’importe quel industrie du secteur culturel, il faut vous adapter aux nouvelles règles qu’attendent le public.
« TV is changing » comme le disent tous les professionnels US, notamment Kevin Spacey, dont le discours de 2013 a marqué les esprits :

En effet, les nouvelles plateformes comme Youtube, Amazon, ITunes, Netflix tendent à changer les formats classiques de narration et à briser les règles de diffusion. Alors que notre PAF n’a pas profité vraiment de l’arrivée de la TNT (la crise de la fiction française n’est pas finie), il pourrait aujourd’hui être enfin bousculé par un nouvel acteur.

Netflix, le seul diffuseur à prendre des risques, vraiment ?

Kevin Spacey, David Fincher et Beau Willimon ont fait le tour des studios avec leur projet de remake de House of Cards. Tous les studios étaient intéressés mais voulaient que le show suive la voie classique : produire un pilote de 45 minutes qui présenterait l’ADN de la série, les personnages, un cliff hanger, etc. bref, un process long et couteux pour vérifier l’appétence du public.
Avec Netflix plus besoin de pilote : l’équipe et le projet étaient suffisamment forts, le fameux algorithme a fait le reste. En testant l’équipe et le pitch, Netflix savait que le public serait au RDV.

• En 2012 aux US, 113 pilotes ont été produits, 35 ont été diffusés, 13 ont été renouvelés.
• En 2013, 146 pilotes ont été tournés, 56 ont été diffusés, avec des résultats proches de ceux de 2012.
• Le coût de ces pilotes pour les studios est estimé entre 300 et 400 M$ par an.
• Les deux premières saisons de House of cards ont coûté 100 M$.

Les succès de Netflix prouvent plusieurs faits :

• le public veut de la liberté, du contrôle, regarder une saison entière d’affilée s’il le souhaite.
• Le téléchargement illégal existera et restera toujours marginal.
• Le contenu reste roi, seuls varient les modes de visionnage : salles, tablettes, TV, YouTube, ordinateur, etc.
• Le public aime les histoires : il en discute sur les réseaux sociaux, ou ailleurs, peu importe.

Le contenu est roi

La vraie différence de Netflix par rapport aux autres opérateurs, outre des séries tv produites en propre, repose sur une force de proposition : les gens ne veulent pas passer des heures à chercher le contenu qui pourraient leur correspondre. Ils veulent qu’on leur propose un contenu qui leur corresponde, ce qui est exactement le sens du discours de Kevin Spacey et la clé de succès de Netflix.

• Netflix, Amazon, Microsoft produisent désormais des contenus en propre, comme HBO, leader historique de la TV payante.
• Plus de la moitié des foyers US sont abonnés à Netflix (40 M d’abonnés), qui a dépassé HBO cette année (seulement 30 M d’abonnés).
• Le contenu original de Netflix compense une offre (films, séries) jugée moyenne dans l’ensemble.
• La croissance de Netflix est régulière contrairement à celle des opérateurs historiques comme HBO qui stagne, malgré un contenu valorisé, surmarketé et médiatisé à grand renfort de publicité.

Haut débit, streaming, recommandation : pourquoi Netflix va faire un carton en France

1. La VOD et la consommation en streaming sont faiblement développés en France
   

   Le marché de la VOD et de la SVOD est de quelque 200 M€ : un marché petit qui peut se développer surtout que le marché DVD (820 M€) est en baisse constante depuis des années.

2. Le piratage de contenus est important
   

   HADOPI indique que 17% des séries TV et 19% des films vus sur Internet sont piratés par des jeunes (15-35 ans), cible prioritaire de Netflix, qui gère sa programmation en fonction, justement, des contenus les plus piratés !

3. Les français sont globalement insatisfaits de l’offre des acteurs historiques (perçue comme chère)
   

   L’offre actuelle de Canal+/canalsat tourne autour de 75€ mensuel, Canalplay est à 7.99€ mais n’a que peu séduit. La migration vers l’offre Netflix est donc envisageable, même s’il n’est pas le seul sur le créneau (cf. nouvelles offres des opérateurs qui se préparent à l’arrivée de cette nouvelle concurrence).

4. La différenciation se fera donc par le Marketing et par la mise en valeur du seul véritable point de rupture : l’algorithme de proposition des contenus.
   

   C’est d’ailleurs ce point qui est valorisé par Netflix par rapport à l’offre Canal+. Le marché de la TV payante semble ainsi être la cible du nouvel entrant (un marché estimé à 4 Mds d’euros qui hibernait depuis des années, faute de concurrence).

Une redistribution des cartes qui fait peur

Netflix pourra-t-il faire une perçée comme Free sur le marché des opérateurs ? Les règles deviennent de plus en plus lisibles. La demande se concentre sur les points suivants :

• contenu original ;
• outils de recommandation performants ;
• liberté de consommation (binge viewing cf. notre article la fiction française à l’ère de la TV connectée) ;
• contenu frais (catalogue avec produits récents) ;
• offres de rattrapage.

En cumulant plusieurs de ces points cruciaux, Netflix pourrait ainsi faire une grande différence et venir se tailler des croupières dans les marges de Canal+ et éreinter un peu plus l’audience des chaînes gratuites (dominée par la prépondérance de TF1).
Les acteurs historiques se préparent depuis des mois, les annonces pleuvent et Netflix engrange de la publicité gratuite sans dépenser un euro. Bref, un cercle vertueux pour l’opérateur mais aussi pour les consommateurs, enfin :

• Canal+ mise sur sa création originale et sur Canalplay, un service de SVOD à moins de 10€/mois (environ 450 000 abonnés aujourd’hui) qui vient en appoint d’autres offres plus ou moins équivalentes comme celles du PassM6, Jook Video, Videofutur, Filmo TV, ou encore OCS Go ;
• Orange veut d’ailleurs lancer Orangecast, une offre de contenus grâce à une clef USB connectée ;
• Numericable vient d’annoncer vouloir lancer series-flix, un service de streaming illimité dédié aux séries tv sur le même modèle que Netflix, etc.

Netflix, très puissant sur la publicité et la notoriété, ainsi que sur son algorithme de proposition de contenu, sait qu’il est attendu. Le PAF est déjà bouleversé, la question est donc de savoir si cela suffira à tirer tout le monde vers le haut. Espérons que oui. Qu’en pensez-vous ?