Les séries françaises doivent devenir rentables (1/5)

De retour dans mes conversations avec Julie et Cédric, cette partie d’entretien s’intéresse particulièrement au modèle économique de la fiction française. Ancienne consultante, Julie nous explique pourquoi les séries tv françaises doivent devenir rentables si la France veut se faire une place sur le marché audiovisuel national et international.

Les différentes conversations avec Julie et Cédric Salmon, rapportées ici, ont eu lieu en 2013 et s’inscrivaient dans le cadre de la rédaction de mon mémoire de fin d’études. Toutes les notes et précisions chiffrées ont été ajoutées pour mettre en valeur leurs propos.

N’hésitez pas à reprendre le fil depuis le début :

• partie n°1 : créateurs de fictions vs auteurs de commande,
• partie n°2 : l’intérêt des ateliers d’écriture,
• partie n°3 : vers une nécessaire industrialisation de l’écriture,
• partie n°4 : fiction française : il faut changer les mentalités.

Carole Bertrand (CB) : est-ce la prise de risque qui bloque la création en France ? On parlait notamment de l’habitude française de faire du low concept et du « copier-coller » sur ce qui existe déjà, pour se rassurer. Est-ce quelque chose de récurrent ?

• Julie Salmon (JS) : c’est récurrent, oui. Parce que la création n’est pas rentable. Le coût global d’un épisode de fiction française tourne autour du million d’euros (un peu moins sur FTV, un peu plus sur Canal+). Quand on sait que les diffuseurs français mettent aujourd’hui 80% du budget, on voit que ce n’est pas anodin. Or quel est le modèle économique d’une chaîne de télé française aujourd’hui ? Il faut savoir que nos diffuseurs se rentabilisent essentiellement par la pub. C’est ce qui explique pourquoi nous avons autant de programmes étrangers sur nos écrans. Les chaînes diffusent les contenus qu’elles achètent à des prix modérés, qu’elles rentabilisent en les entrecoupant de spots de publicité. Pour connaître la rentabilité brute d’un programme, il suffit donc de comparer le coût d’achat ou de production et le montant des recettes publicitaires générées pendant la diffusion du programme. Bien évidemment, plus un programme est réputé pour avoir de l’audience, plus les 30 secondes de publicité sont chères. Et inversement.
• Cédric Salmon (CS) : contrairement à leurs collègues américaines pour qui d’autres revenus sont devenus une part importante de leur CA (plus de 50% pour certains groupes), nos chaînes françaises ont encore peu développé leurs revenus annexes (vente de leurs programmes à l’export, commercialisation de DVD, portails VOD, etc.). En effet, comme elles n’ont que de faibles pourcentages de coproductions, elles touchent très peu sur les ventes à l’étranger, qui de toutes les façons sont minimes car la France exporte très peu sa fiction (une vingtaine de M€/an, alors même qu’une série française de 8 épisodes coûte en moyenne entre 6 et 10 M€).

D’après le rapport annuel du CNC sur les exportations 2013 et un article de l’INA global Exportation des séries françaises : peut mieux faire, qui fait également le point sur le sujet :

• sur 70 territoires étudiés dans une étude Médiamétrie, la fiction représente près de 42% des programmes, les séries étant devenues le contenu préféré des téléspectateurs. Les séries américaines représentent toujours près du tiers des programmes importés, mais se font dépasser par les séries turques (36%). A noter, la percée des séries sud-coréennes (13%) aux côtés des séries anglaises, scandinaves et israéliennes dans le TOP 10 des audiences ;
• en 2013, les ventes de fiction française atteignent 26 M€, soit deux fois moins que l’Allemagne et dix fois moins que le Royaume Uni. Par ailleurs, la fiction française est en réalité le seul genre à ne pas connaître de véritable hausse car si l’on additionne les ventes et les pré-ventes à l’étranger, on s’aperçoit que ce total est en baisse pour la troisième année consécutive ;
• tout le monde (le CNC, TVFI et les journalistes qui relayent leurs publications sans se poser de questions) s’émerveille des performances de la série de Canal+ Les Revenants qui a été vendue dans 40 pays, hit absolu de nos exportations de fictions mais ils oublient de préciser que « la première saison (…) ne s’est vendue que 80 000 euros au Royaume-Uni. Un prix de vente relativement faible comparé au 1,4 million d’euros nécessaire pour produire chaque épisode ». Par comparaison, TF1 a négocié l’achat des droits de diffusion des Experts (deal pour les 3 séries sur 10 ans) autour de 175 000€ l’épisode ! (cf. Dossier séries Télé : pourquoi les chaines privées s’en prennent à FTV).
• enfin, le CNC ou les autres institutionnels se gardent bien de publier la liste complète des fictions françaises vendues et leur prix associé, d’une part pour des raisons de confidentialité et d’autre part sans doute pour masquer le prix dramatiquement bas de nos exports et la place prépondérante des fictions de Canal+ dans le total.

• JS : et comme il n’y a pas d’export et peu de VOD ou d’exploitation DVD, la pub reste le facteur clé de rentabilité, d’où les gros problèmes de budget de France Télévisions quand le gouvernement a décidé de supprimer la publicité en prime time sans augmenter la redevance pour contrebalancer le manque à gagner (note : la nouvelle ministre de la culture a d’ailleurs annoncé un retour de la publicité sur le service public après 20h).

CB : si le modèle est valable pour tous les types de programmes, en quoi cela est-il plus désavantageux pour les fictions françaises ?

• JS : parce que les fictions françaises font environ 5 points d’audience de moins que les fictions américaines, ce qui a des conséquences dramatiques sur le chiffre d’affaires publicitaire qu’elles rapportent.

Dans l’article Où est le renouveau des séries françaises, Julie donne des précisions chiffrées sur ce point : en 2014, TF1 a communiqué perdre plus d’1 M€ sur chaque unitaire produit (qui lui en coûte 2M€ à produire et ne lui en rapporte que 1M€ en recettes publicitaires à la première diffusion). De même pour chaque épisode de série, TF1 investit en moyenne 950 k€ qu’elle est obligée d’amortir sur 3 diffusions sans pouvoir faire de bénéfice. En 2009, TF1 a dépensé 171 M€ pour produire de la fiction française et n’en a retiré que 89 M€ de recettes publicitaires.

• CS : il suffit de calculer. Une fiction française coûte environ 1 M€. Pour être rentable, la chaîne doit donc vendre des espaces publicitaires pour rentabiliser ce coût. Pendant l’âge d’or des séries françaises, les audiences de « Navarro » et autres « Commissaire Moulin » permettait facilement d’attirer des annonceurs et de générer une marge. La fiction française était rentable. Elle était moins rentable que certains autres programmes au coût d’acquisition plus faible et qui faisaient de bonnes audiences, mais bon, tout le monde y trouvait son compte. Les chaînes faisaient un petit effort pour promouvoir notre patrimoine culturel et pouvaient compter sur le système d’aide qui permettait à tous de mettre un peu moins au pot.
• JS : aujourd’hui, un épisode des « Experts », de « Mentalist », de « Dr. House » ou encore d’« Esprits criminels » coûte entre 200 et 300 000 euros à l’achat (note : parfois un peu moins car les chaînes achètent des packs de séries et s’engagent sur plusieurs saisons, cf. un petit retour sur le MIPCOM 2013). En squattant les marches du podium des plus hautes audiences, ces séries rapportent plusieurs millions d’euros de publicité par soirée. La chaîne est très largement rentable. Tu multiplies ces gains par le nombre de séries US diffusées et tu comprends pourquoi TF1 assure près de 50% de sa marge nette annuelle par les séries US. Tu rajoutes à la publicité, les revenus annexes type DVD, VOD, etc. et tu as un cercle vertueux.
• CS : avec la fiction française, la chaîne gagne au mieux quelques centaines de milliers d’euros par soirée pour les fictions les plus fortes et perd carrément de l’argent sur celles qui ne font pas assez d’audience. (Note : Nonce Paolini, le patron de TF1, avait annoncé aux dernières Assises de l’audiovisuel de 2013, qu’il perdait en moyenne 80 000€ par soirée de fiction française). Il ne faut pas oublier que produire de la fiction n’est pas anodin. La chaîne y investit du temps (une fiction française, c’est en moyenne 2 à 3 ans de développement entre la signature d’une convention et la diffusion), a mobilisé des équipes, a communiqué sur des programmes qui ne s’exportent pas, et au fond qu’elle n’a pas envie de faire… C’est le cercle vicieux de notre modèle économique actuel.

CB : quelqu’un gagne de l’argent avec un tel modèle ?

• CS : oui, il y a tout de même des gagnants dans un tel système, sinon il ne pourrait perdurer. Le producteur qui a fait le projet et tous les gens qu’il a fait travailler (scénaristes compris) en sont des exemples. Tous ceux qui fabriquent une fiction ont intérêt à être payés, peu importe d’ou vient l’argent.
• JS : le producteur lui-même se fait financer à 90% son projet par les diffuseurs (achat, préventes) et le CNC (10%) essentiellement. La plupart du temps, il ne met pas d’argent de sa poche, il prend une marge sur le devis qui couvre sa participation et au fond, n’a pas à se soucier des audiences si ce n’est par estime personnelle… Il fabrique un produit avec l’argent des autres en quelques sortes. Cela ne veut pas dire qu’il n’y met pas de la sueur mais il n’y a au fond aucune prise de risque. Ce n’est pas comme au cinéma où les producteurs avancent les fonds sans savoir parfois s’ils vont réussir à couvrir leur budget.

D’après une interview de Sidonie Dumas, Directrice Générale de Gaumont, parue dans le magazine professionnel Ecran Total de Septembre 2014 :
« La télévision n’est plus ce qu’elle était il y a dix ans. La série américaine lui a apporté ses « lettres de noblesse »… (…) Le risque est toujours plus grand au cinéma qu’à la télévision, dont le financement est en amont. Nous ne démarrons nos séries que si nous avons plus de 90% du budget. La récurrence du revenu —et son importance— est donc connue. (…) En deux ans d’existence aux Etats-Unis, notre structure a initié deux séries, toutes les deux renouvelées. En France, on a commencé il y a un peu plus longtemps, et nos trois premières séries vont être programmées d’ici à la fin de l’année, c’est plus long ! »

• CS : nous parlons ici de ceux que l’on appelle, les gros producteurs, c’est-à-dire ceux qui appartiennent à un groupe audiovisuel puissant. Comme les dix premières sociétés de production du secteur produisent 80% de la production nationale, ils n’ont pas à s’inquiéter de pouvoir refaire des projets même quand leur dernière production n’a pas marché (Note : pour en savoir plus, n’hésitez pas à vous reporter sur le billet Le dur métier de producteur français).
• JS : par ailleurs il y a ce phénomène qui énerve énormément les diffuseurs. C’est que non seulement les producteurs prennent un pourcentage sur le devis, mais ils trichent légèrement sur les devis. C’est une pratique très courante. Comme c’est subventionné et pré-acheté, on te dit que le projet va coûter 1,5 millions d’euros. Mais en fait, au tournage, il vaut 900 000 euros par exemple. Même si la plupart des producteurs sont honnêtes et réinjectent l’ensemble de l’argent récolté dans le film ou la série, on ne peut pas s’empêcher d’avoir un doute sur certains résultats à l’image…

CB : ce manque de transparence est-il spécifique à la fiction ?

• JS : en partie oui car le manque de transparence est directement lié au manque de rentabilité. C’est aussi ce qui explique le rush actuel des diffuseurs sur la coproduction. C’est un cercle beaucoup plus vertueux pour eux car ils divisent par deux ou trois leurs investissements et en plus ils peuvent vendre à l’export (en récupérer des recettes supplémentaires).
• CS : les diffuseurs font ainsi des co-productions, sans véritablement produire (ils ne mettent que de l’argent). C’est-à-dire que par exemple Canal+ communique en disant qu’ils font les « Borgia » que c’est une fiction Canal, etc. Ils ont la plus-value, l’image de marque… En fait, ils ont juste acheté les « Borgia » en coproduction puisque le projet est réellement produit par des sociétés étrangères co-productrices qui maîtrisent la langue et les lieux de tournage, etc. TF1 est un peu plus regardante et demande à valider l’ensemble des étapes, mais cela varie en fonction de la culture de la chaîne. Elles s’investissent plus ou moins mais cela n’a rien à voir avec le travail que nécessite une production en propre avec des équipes internes dédiées.

CB : leur objectif est donc de réduire leur risque ?

• JS : oui car comme tu le sais, aujourd’hui, ce sont bien les diffuseurs qui prennent le plus grand risque financier à produire de la fiction française. Ils perdent de l’argent en en faisant la plupart du temps, d’où leur timidité et le manque d’innovation. Ils essayent au maximum de limiter leur perte en refourguant toujours la même chose, je pense à M6 et ses formats courts à toutes les sauces, en prime, en access, etc. Parfois ça marche, cf. les scores toujours impressionnants de séries comme Joséphine, Alice Nevers, Camping, parfois cela ne marche pas. C’est pour cela, par exemple, que TF1 a retiré de l’antenne « La Croisière » qui avait à peine atteint 4 millions de téléspectateurs sur les 4 premiers épisodes. Les annonceurs n’étaient plus là, il ne servait à rien d’aller au bout de la diffusion, il leur fallait limiter la perte. On ne prend pas une raclée à la diffusion si on en retire pas au moins quelques bénéfices, pour que tout le monde, en plus, critique le programme… C’est de de la pure perte.
• CS : mais au-delà de ça, cela fait un moment qu’il y a un autre « lièvre » qui court. Les chaînes pourraient par exemple miser sur la mesure d’audience qualitative. C’est en effet intéressant de savoir combien de personnes regardent un programme, mais encore plus de savoir si elles l’ont aimé. La fiction française pourrait ainsi retrouver de l’appétence si ceux qui la regardaient étaient pleinement satisfaits car c’est important pour les chaînes que leur image ne soit pas associée à un programme pourri. Or, là encore la fiction française ne satisfait pas son public. A chaque sondage, c’est la même insatisfaction. C’est la raison pour laquelle, jamais aucune chaîne ne s’est intéressée à l’audience qualitative et on voit bien pourquoi.

D’après un indice de satisfaction mesuré par le baromètre Hadopi de juin 2014, une insatisfaction sur l’offre française de séries et de films était notable en France, ce qui explique aussi le haut degré de piratage de films et de séries TV étrangères.

CB : mais s’il y a de plus en plus de diffuseurs potentiels (la TNT, Netflix, etc.), cela finira par avoir un impact sur la création ?

• CS : oui à long terme, mais pour l’instant c’est bien la peur, comme Julie l’a dit, qui bloque tout, car ça coûte très cher d’innover et les chaînes ont des actionnaires exigeants. Ainsi, on peut comprendre leur motivation à limiter le risque, c’est normal.
• JS : entendons-nous bien, cela se passe comme ça aujourd’hui parce que le diffuseur met 80% du devis.
• CS : le problème c’est que pour limiter le risque, les diffuseurs tentent justement de juger une fiction sur le degré de risque pris. Et là, il y a un contresens, une incompréhension qui est faite sur le high et le low-concept. Reprenons ce qu’est le high-concept. Une fiction, c’est du bouche-à-oreilles. C’est ce que je dis souvent dans mes conférences : c’est le travail de l’auteur de faire que son concept soit facile à retenir et qu’il suscite le désir. Tout commence par un pitch oral. Quand tu vends une fiction ou qu’un diffuseur prend la décision d’en faire une, c’est oral. Si tout va bien et qu’il retrouve le pitch dans les premiers documents écrits qu’il reçoit, il entame un processus de production qui prend trois ans minimum (de la convention de développement à la diffusion).
• JS : attention, on parle de création originale et non de commande car quand on te demande d’écrire tant d’épisodes d’une série existante, ça peut être plus rapide.
• CS : ces trois années comprennent l’écriture, la mise en production, la publicité, le marketing… Et puis, ce que les américains ont théorisé, c’est qu’une fiction ne succède pas à une fiction. Il faut du bouche-à-oreilles, qu’on a aujourd’hui renommé le buzz. Le buzz, c’est quand des gens se parlent à propos d’une série, et dans un monde idéal, le pitch qu’ils font doit être très proche du pitch d’origine de l’auteur.
• JS : c’est pour cette raison que les Américains ont identifié deux points d’intérêt majeurs pour un projet. Le point fort peut être au pitch : ils appellent ça, le high-concept, l’histoire en elle-même est séduisante et n’a besoin de rien d’autre pour susciter le désir. L’autre option est de miser sur la qualité de production, des stars, etc. « Game of Thrones » en est un bon exemple… C’est ce qu’on appelle le low-concept. Attention, le low-concept n’est pas un mauvais concept !
• CS : si tu pitches « Friends » par exemple, un groupe de jeunes qui vivent ensemble dans un appart… Les gens vont communiquer dessus en disant « tu vas voir, c’est super marrant », ils ne vont pas s’attarder sur l’histoire.

CB : en quoi cela impacte-t-il le niveau qualitatif global de nos productions ?

• CS : c’est simple. L’intérêt d’un diffuseur est de valoriser le buzz pour minimiser le risque. La plupart des chaînes françaises pensent qu’il faut aller vers le low-concept, avec des stars, parce que le high-concept n’est jamais une garantie de production. Elles préfèrent donc miser sur des grosses valeurs de production. Or ce qui génère de l’intérêt, c’est le désir de voir, le facteur d’originalité. Les chaînes n’ont pas misé là-dessus pour l’instant car elles ont peur de l’originalité et se disent que techniquement c’est trop dur et trop dangereux. Ce qui est faux puisque le low concept n’a pas assuré les valeurs de production supposées non plus, et ce depuis un bon moment. Le high-concept maximise au contraire les chances de faire du buzz, mais les chaînes s’en privent, préférant se rassurer avec des auteurs, acteurs, etc. qu’elles connaissent et qui feront des fictions auxquelles elles sont habituées.
• JS : cela a marché pendant un certain temps mais aujourd’hui, nous sommes en concurrence avec les Américains. Ils sont les leaders de la qualité et du high concept. Du coup la fiction française est devenue ringarde car elle mise sur des valeurs de production qui ne sont pas réelles : elle est globalement mauvaise en image, en son, en musique originale, en comédiens, bref, mauvaise en tout. Du coup, les chaînes misent tout sur les stars, ce qui explique les cachets exorbitants de certains comédiens. Là encore, ce n’est toujours pas suffisant pour élever la valeur de production globale.
• CS : avec la coproduction, les valeurs de production sont enfin assurées… Il y a effectivement entre 2 et 3 M€ à l’écran par épisode. Ce qui prouve qu’on ne peut choisir de faire du low-concept qu’avec de vraies bonnes valeurs de production. C’est pour cela qu’on entend souvent les producteurs se plaindre du manque d’argent de la fiction française. Pour la faire, telle qu’elle est vendue et proposée, il faudrait effectivement tripler les budgets. Impossible quand on connaît le manque de rentabilité actuelle de nos séries !

CB : pourquoi ne pas tenter le high-concept, alors ?

• CS : parce que cela n’arrange pas vraiment ceux qui sont dans la place. Ces gens-là poussent au contraire vers une logique de surenchère des valeurs de production en proposant aux chaînes des coproductions de plus en plus chères, alors qu’il serait possible de faire baisser les coûts en prenant moins de risques. Mais pour cela, il faudrait qu’ils apprennent à faire des fictions autrement.
• JS : comme les autres pays émergents en fiction. Les Israéliens, les Suédois, les Finlandais, etc. n’ont pas forcément beaucoup d’argent à mettre dans chaque série vu l’étroitesse de leur marché national. Ils ne peuvent donc pas se permettre d’avoir une inflation des coûts de production, je n’y reviens pas. Du coup, ils misent principalement sur des high concepts. « Real Humans », « Hatufim » en sont de bons exemples. Mais pour y arriver, il faut des techniques d’écriture, théorisées principalement par les Américains, notamment pour la fiction. En France on n’a pas vraiment compris ce que font les Américains avec le high concept. Ni le diffuseur, ni le producteur, ni même, la plupart des auteurs TV de la place.

CB : est-ce la raison principale qui explique le manque d’innovation de notre fiction ?

• CS : pour moi, le problème de l’innovation, c’est la conjugaison de ce qu’a dit Julie et d’un manque de connaissances techniques réelles. Les gens qui sont aux commandes, qui ont soi-disant un savoir-faire ne sont souvent que des « spectateurs éclairés ». C’est-à-dire que ce sont des gens qui, parce qu’ils regardent des séries, pensent en connaître les mécaniques dramatiques. Ce sont ces mêmes gens qui font des différences entre séries bouclées et feuilletonnantes, qui ne connaissent pas vraiment les genres, qui pensent qu’on s’attache à un personnage parce qu’il nous ressemble (la fameuse héroïne trentenaire), qui ne croient pas au high concept, etc. et au final qui ne choisissent pas les projets sur leur potentiel d’addiction (c’est-à-dire sur le contenu) mais sur les valeurs de production (sur qui fait le projet ?). Le cercle infernal est bouclé.

Dans une interview, la productrice Joanne Forgues décrit le contexte de production de son projet Série noire de façon édifiante : « La différence essentielle entre la France et le Québec c’est que chez nous, c’est avant tout le contenu d’un projet qui conditionne s’il est ou non accepté. Même si on arrive avec une vedette, si le contenu n’est pas bon, le projet ne passe pas. Je me souviens d’une des premières réunions de travail que j’ai eu avec France Télévisions et ils me parlaient du casting avant même d’avoir lu le projet!! Chez nous, il faut que letexte soit porteur. Lors de cette réunion à France Télévision, j’ai rencontré 12 personnes différentes et chaque personne se prenait tour à tout pour l’auteur, le réalisateur et le producteur. Et au final, ça finit par faire une grosse bouillabaisse car chacun veut mettre son ingrédient dans la série qui au final n’aura aucune saveur. »

• JS : j’ai essayé de décrypter pourquoi on en est là aujourd’hui et « qu’est-ce qui donne quoi » en matière d’industrie. Aux US, la télévision arrive à son paroxysme, c’est-à-dire qu’aujourd’hui les stars et l’artistique sont du côté de la télévision. Ce n’est pas encore tout à fait le cas en France où les talents sont encore majoritairement au cinéma.
• CS : c’était ce qu’il manquait dans les années 1980 aux États-Unis. La télévision était un peu le parent pauvre du cinéma. Et il y a eu un renversement depuis la série « Profit », qui a commencé à instituer les séries qualitatives. Après, une inflation et une concurrence se sont mises en place et les différentes chaînes ont commencé à jouer en qualité. Mécaniquement, les autres ont été obligées de suivre.
• JS : en France, cette concurrence vertueuse n’est pas encore là mais peut-être que bientôt, on pourra nous aussi miser sur une inflation à la qualité. C’est en tous les cas ce que nous souhaitons pour la suite, car seule la qualité permettra de renouer avec la rentabilité. CQFD.